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直播内幕故事:泡沫破裂前夕,不再幻想批量制造李佳琦

来源:中国企业家杂志     发布人: 念雨     时间: 2020-06-12 10:51:48

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中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)原创

作者 | 程璐

编辑 | 李薇

口述|北京某直播电商MCN机构创始人 刘执武


我最早是学纪录片导演专业的,后来在卫视和视频网站做过制片人,也就是很多人眼里的文艺青年。

2015年,我开始出来创业,应该算是最早一波做短视频的人,当时我们主要是在PC电脑端做内容,我还记得当时去见投资人,大家都对这个送彩金500的网站大白菜还不太了解。后来由于短视频变现不可持续,我折戟转向直播领域。

本来,我是计划今年2月10号上班的,但最后提前到了2月6号。事实上,早在春节前,就有很多人来找我了。这和直播带货在2019年突然走红有关,更和新冠肺炎疫情这个特殊时期有关。

疫情全面暴发,线下商业停滞,商家们手足无措,也只有“电商直播”还可以试试。我自认为不是一个赶风口的人,但直播风口就这么突然来了,导致大家都冲了进来,这一次,我误打误撞进了个风口。

但是,今年以来,我发现整个电商直播送彩金500的网站大白菜涌现了很多泡沫。

做影视的、拍摄短视频的,各种“阿猫阿狗”都进入了电商直播领域,送彩金500的网站大白菜正在被这些人给搞得乌烟瘴气,也带来了“恶性竞争”。

比如,以前我们给品牌做直播,平均一场直播大概5000块钱,但有的机构能报到500块钱一场。天哪,500块!这怎么做?正因为便宜,我们有一些客户就被人“洗”走了。

这样的压力持续了约两个月。但现在大部分的客户又都回来了,因为500块钱一场和5000块钱一场的专业能力,差距还是挺明显的。

疫情是一把双刃剑,泡沫越多,反而越接近“市场催熟”的过程。我觉得,过完618,市面上可能会“死”掉一大批直播电商MCN机构,原因很简单,因为赚不着钱。

支个背景板就能干的送彩金500的网站大白菜?

直播电商这个送彩金500的网站大白菜看起来门槛不高,随便找个会议室或者办公室,支起一个背景板,就能做直播,但我们却选了一条最“笨”的路。

2016年淘宝开始做电商直播后,我就判断,这可能是接下来的一个趋势,因为电商直播离钱是最近的,也能给客户带来真实的价值,所以我们当年也就入场了。

去年,我们把北京的直播基地从市区搬到了亦庄,占地5000多平米,每年光租金成本大概就要400万元,每套直播间的专业设备投入至少不低于5万块钱,我们北京这个基地共有30多个直播间,南京的基地也有30个直播间。

另外,公司从商务到策划再到运营,全是我们自己的人,所以我们的模式非常“重”,就像京东物流建仓一样。

我们做的是消费电子领域的电商直播,华为、小米、苹果、OPPO、vivo、戴尔、微软、美的、海尔等等这些叫得出名字的品牌方,基本上都是我们的客户。

这些品牌其实对机构是有要求的,很多中小型MCN机构并不具备服务大品牌的能力。我举个例子,最早董明珠在抖音直播的时候,直播信号就出现了“翻车”事故,画面卡顿得不行,董明珠光介绍格力了,最后也没能实现和粉丝的互动。

因此品牌必须要找到一家靠谱的公司去做执行。之前有一个明星在我们这里直播,临开播前不到一个小时,她说没有美颜就不上直播,我们的技术团队通过两个推流软件的转化,临时加上了美颜,最后顺利开播。

其实,北京做直播电商的环境并不好,这是由城市的基因决定的,北京没有杭州的电商土壤,很难培养出网红主播。

杭州的主播,一个小时100块钱的薪资都能坚持下来,甚至好多MCN机构刚起步时都是不给主播底薪的,这在北京几乎不可能,所以北京的人力成本会更高。

当然,北京也有北京的优势,品牌多,很多企业总部都在这里,我们可以更高效地触达品牌,所以北京有更多偏营销型的公司。仔细想想,北京现在做得好点的直播MCN机构估计得有百十家了,但是上规模的还几乎没有。

现在我最焦虑的是,我们已经做了4年直播了,从别人还没入场的时候,我就开始做了,但现在风口突然来了,却有很多人反而给我上课,跟我说,“你要尽快借助资本的力量飞起来”。

但说实话,我还没想明白,资本能解决什么。

电商直播的三件事,技术侧是平台方的进步方向;内容侧跟钱无关,不是一蹴而就的事情;供应链不是简单融一个亿就能搞定的,甚至10个亿都打不住。

难以批量制造“李佳琦”

现在市面上大部分都是网红直播,我们做直播的模式可能不太一样,自始至终我们都没有做过网红。

淘宝直播的路子,是打造了一批直播网红,但我们发现,自从薇娅、李佳琦之后,再也没有出来第三个大网红,而且在阿里、京东这些以B2C为主的电商平台上,更多付费的其实是企业和品牌。

现在电商直播被分成了两大类:一类就是网红直播,做短时间内的爆发型促销,比如品牌找罗永浩,花个几十万的坑位费,一晚上就能卖出两三千万,但品牌跟网红主播的合作基本都是亏钱的,品牌需要把价压得非常低,坑位费又那么高,几乎没有利润可言。

另一种模式就是我们在做的导购直播,更适用于标品,说白了就跟传统线下商场的导购是一个性质,解决消费者购物“最后一公里”的问题。导购电商模式玩的是私域流量,品牌过去已经有大量粉丝积累,但转换效率不高。

我们花了两三年时间去教育合作品牌,告诉他们直播不是来拉UV(Unique Visitor,独立访客)的,而是提升销售转化率。比如说一个品牌,过去进店UV是1万,但购买转化率只有2%,但通过导购型直播,品牌看到,转化率可能提升了5个点。慢慢地,从去年下半年开始,市场已经开始认可这个逻辑了。

我们的发展一直还算顺风顺水,大概用了三四个月的时间,就走上了正轨,第一年就已经实现盈利了。毫不夸张地说,我们现在已经有一套标准的直播营销作业流程了。

最开始的商务阶段完成之后,就进入项目管理,项目经理和策划中心、内容中心一起,根据客户需求,确定一个月或者是一整年的营销规划,规划在得到客户认可后,就进入直播运营的环节。

我们现在一个月大概能做1000多场直播,像618的直播项目,基本上提前两个月就定好了。

项目经理先收集产品信息表,编导负责写直播脚本,脚本内容包括产品链接、产品信息以及产品的主要卖点。将这些汇总之后,提前一周给到主播,主播则需要去熟悉产品、准备串词。同一品牌产品播个三四场,主播也就熟了,甚至有时候脚本有错误,我们的主播都能主动发现。

具体到一场直播,主播和运营都会在现场。运营是负责直播幕后控场的,例如调试直播设备,直播间的推送抽奖等后台操作等等,如果优惠券失效了,或者下单赠送的小礼品赠空了,主播反馈给运营后,运营去跟项目经理沟通解决方案。

现在,我们公司岗位人数最多的就是运营,基本上每个直播间都要配一个运营,而一个项目经理可以带三四个项目,他们也不用跟在直播现场。

正因为是直播,所以更容易出事故,技术上的失误倒还好,如果是主播口误,涉及到消费者权益的事故,我们就可能接到投诉并赔偿,这种状况几乎每个月都会碰到。

现在,我们在全国大概共有100个主播,北京地区的主播有40来个,主播大多是兼职,下午或者晚上有直播的时候来就行。每个主播大概负责两三个品牌。

疫情期间,我们很多主播都还没有回北京,没办法,只能加班。我记得很清楚,有的主播一天播满了整整8个小时,口干舌燥,精疲力尽。

我们的主播还要有很强的心理素质。

我曾经见过一个粉丝,进来直播间就喷主播“怎么长得这么丑”,说话挺难听的,主播也就当作没看见,该干吗干吗。还有粉丝会质疑主播带的产品、质疑主播不了解产品,这时候都需要主播有临场应变能力。

关于主播薪资,我们是按照时薪来付的,也会有奖惩机制,一般主播月入2万块没什么问题,好一点的主播能月入4万到5万,但是年入千万的主播,其实还是少数,李佳琦就更是凤毛麟角了。

介入上游产业端

我们直播间的标配是,两个摄像头、两个显示屏、两个补光灯、收音话筒,还有一台用于控场的电脑。

一个主摄像头用来拍主播,另一个辅摄像头用来拍产品细节的;还有两个大屏幕正对主播,一个是同步手机显示的直播画面,另一个是专门放粉丝评论的,便于主播及时互动。

主播背后的背景板也有讲究,我们有实体背景板、实物场景(例如厨房家电就设置成厨房的实物场景)。一个月以前,我们也开始尝试使用绿幕背景,因为绿幕可以合成出各种复杂的特效背景,还能节省物料,所以我们做了大量的技术测试,最后发现效果不错,也符合数码品牌方的调性,就开始推广使用绿幕了。

这里的工作节奏非常快,直播主要集中在下午到晚上,因为白天看直播的人比较少,因此加班到夜里12点是常态。

遇到像618这样的大促,每个人都忙到飞起,这期间来直播基地,可能都没人搭理你。夜里去过南京直播基地的人,都会觉得很震撼。那里灯火通明,主播的声音此起彼伏,每个人都像打了鸡血。
现在“直播带货”已经成为了我们公司的底层业务,获取品牌只是第一步,今年我们提出了两条新路径。

一是基于直播做营销策划,就是围绕直播,整合多方资源提供营销传播方案;第二条路径就是通过直播进入产业带,介入上游供应链端。

我们现在是面向B端收服务费。对于大品牌来说,一场有个几百万的销售额不难,但按照CPS(Cost Per Sales,按销售付费)的收费方式并不划算,他们宁愿提高我的服务费。但说白了,我也不满足于自己只是一个服务商的角色,我想进入交易,因为从资本的角度来说,服务商的天花板很低,今年1个亿,明年2个亿,最后做到5个亿也就顶天了。

直播走到最后,还是要碰“货”这一端。

我们正在试水产业带,其实就是F2M(Factory to Market,工厂到市场)模式,现在所有的电商平台以及快手,都在争夺产业带。

6月份我们会在佛山开一个新基地,叫大湾区产业直播基地,未来我们可能还会在深圳开一个智造产业直播基地。

但我们在供应链端不会做得太重。佛山这个基地,我们前后策划了有半年左右的时间,当地的产业带非常密集,家装卫浴、小家电都是佛山传统优势制造业。

就拿小家电来讲,我们发现,小家电的毛利高,消费频次也比大家电要高,而中国大部分小家电都出自佛山,但当地很多工厂并不具备电商运营能力,我觉得未来产业带的想象空间会很大。

未来电商直播会怎么发展?

我觉得,首先直播市场会分层,根据品牌的大小分层,机构则根据业务能力做分层,双方做相应的匹配。比如,我们现在对品牌其实已经有选择权了,过去只要有单子,巴不得都接;另外在三四线城市的小直播机构

他们成本低、服务费低,也能存活,只不过在品牌的匹配上,就会出现分层。

未来,我觉得“垂类主播”会成为常态化的主播,美妆、服装、数码、珠宝等各垂类里,还会出现红人,这是一个迭代的过程,但未来要打造像李佳琦、薇娅这样的红人,难度可能会越来越大。

*题图来源于视觉中国。


标签:  直播  内幕  故事  

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