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【泛家居网观察】绝不骑墙顾盼,看这个品牌在中端位市场的独有打法!

来源:泛家居网     发布人: 宋希希     时间: 2020-06-18 10:51:07

【眼看着,2020上半年在等待与焦灼中过去了,虽然缺失了一堆每年必赴的展会|招商会之约,但疫情并没有暂停掉企业招商的步伐,也让我们有了足够时间来冷静思考,什么品牌配什么打法?什么市场适合什么品牌?工厂的商要怎么招?代理商的品牌要怎么选? 】

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以沙发品类为例,“除外资品牌占有少量顶部市场外,中国国产沙发市场格局已经初定,功能沙发、皮艺沙发、布艺沙发均已形成较有规模的品牌,各自占位发展,要在沙发单品类上找到突破口变得越发困难了。”一位沙发界头部企业家H先生曾对泛家居网表示他的担忧。

然而我们想说的是,这样的担忧不必要,事实上对于千亿级规模的沙发品类来讲,或者对于由沙发延展开的万亿级客餐厅市场而言,甚至以更大的泛家居市场容量来分析,沙发企业还有很多的突破口。目前的沙发界后晋品牌还有很多可以深耕挖掘的市场机会,今天的【泛家居网观察】我们以深圳格调家私为例,看看中端位市场的沙发品牌怎么选?这类品牌的发展机会点在哪里?值不值得代理!

1.中端位市场利基很大 这里仍然是蓝海 格调们有大开发机会

从宏观上讲,一个企业首先要找到自己去向所属产业中的位置是决胜未来的关键,这个位置包括品牌定位在哪儿?产品层次在哪儿?渠道布局在哪儿?

*从主流品牌轻视的细分品类入手

例如发端于深圳的格调沙发,它切入沙发市场的节点是2000年,而此时同品类的顾家、左右、芝华仕在沙发品类上已经分别耕耘18年、14年和8年之久了,这些企业已经早就度过生存期,进入迅猛发展阶段,面对老大哥们的实力,后进者无论是产品力还是渠道力方面都是被碾压的。

然而恰好这个时期,顾家和左右在皮艺沙发上开始彼此较劲;芝华士已经在功能沙发上撕开一条口子并逐渐形成领先优势;当期,以布艺沙发为切入点,抓住产业大佬们相对薄弱的位置发力是一个很好的契机,国内一批布艺沙发企业顺势而起。北方、东方、南方、西南方都迅速跟进了一批布艺沙发工厂,鉴于华南区域春笋般崛起的沙发产业,那里已经储蓄了丰富多元配套资源,此时介入的格调创始人因为本就出身于沙发制造企业,其带领团队奋力实干,踩着大产业的红利和细分产业的机会,大大缩短了企业发展周期,很快成为同期布艺沙发入局的佼佼者。这是商战中典型的从主流品牌轻视或者顾及不到之处着手发起攻击战的典型案例。

随着新中产崛起,消费多元化时代到来,布艺沙发较之于皮艺、木制有更丰富的可塑性,产品受到各级消费市场的欢迎,着力布艺品类卡位的品牌,市场空间也越发变得充盈起来。

*看到大利基在哪里 快速降维攻占

除了从布艺沙发这一细分品类着手撕开市场外,格调这类企业因为发端于深圳,在20世纪初期,改革开放的前沿之风正逐渐向内地辐射,“深圳货”“广东货”的出身优势使得这类企业在内陆市场有了非常强的终端说服力,实现全国渠道的铺设变得容易很多。

同时期,头部品牌们的渠道惯例思维是从上而下,争夺一二线市场布局成为他们的主流竞争焦点。送彩金500的网站大白菜里发现一个现象,很多企业渠道覆盖100店很容易实现,1~2年就把全国重要核心城市都布满了,大约3~4年基本就加密达到300店左右,但达到这个基数后就比较难以突破了。结果就是,定位高端市场的,往往店铺过百、产值过亿就进入停止增长的魔咒;定位中高端市场的,往往店铺过300、产值过3亿就进入停止增长的魔咒。

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格调时代系列

这背后其实存在一个大宏观市场的基础逻辑,中国除了有约300个“城市”外,还有约2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”的大市场。当一个品牌把自己的市场定位为高端或者中高端的时候,意味着其渠道大概率上只能在约300个大中城市里去做开发。而当一个品牌具备中端市场定位的气质时,意味着避开热土,它既可以在300个城市里去开发中低端消费需求,还可以去那近3000个县城乃至4万多个优质乡镇发掘高端需求,这些基数庞大的市场也有令人难以想象的消费力,他们形成强大的利基,但往往被很多企业忽略。但也有很大一批企业发现了这个机会,尤其一些川派家居吃到了这波利基。

从历史沉淀、品牌力、产品力等多个方面来看,在沙发市场竞争格局中,格调作为后晋力量,开始成为一二线市场的主流经销商选择的新晋名单。在市场竞争中,往往有一些品牌容易被挤压出市场竞争,而这恰恰激发了格调的灵感,与其被动被挤压到中高端市场次要选择上,不如调整一部分力量,主动成为中端位市场的主力品牌!

那么问题来了,这样的定位应该去哪里招商,去哪里布局渠道呢?一方面品牌已经成为主流市场的选择名单,那就安心站稳这个位置,另一方面当大牌在核心市场打得不可开交的时候,也可以去成为非主流市场的主要选择,去核心城市的周边欠发达区域,或则去县域市场的黄金地段成为格调这类企业当期最好的出路。

而且,以深圳的品牌到县城开专卖店,这种降维攻占优势立马凸显,格调是少有的家居界|沙发界在10年前就发现这个生存空间的品牌。为此,截止目前格调稳中求快的推进次级市场的全面布局,终端店面已近千家,大部分分布在主流城市的次级区域和县级市市场的核心区域。随着我国县域经济的活跃,未来潜力可期。

2.绝不骑墙顾盼 定力就是竞争力 格调类品牌有自己的中端位市场活法

差异化品类切入给了格调这样的沉淀型企业一线生机,抢先去占领大利基市场布局又获得逆向生长的机会,这两招让格调至今受益,甚至可以说,成为了格调中长期发展下去的一个反向优势。泛家居网观察几家头部大牌,它们受既得利益影响,直到前两年才开始全面提及下沉市场系统性战略,目前架构的下沉方案也未看出明显的终端竞争优势。因此,对于下沉区域和下沉县域市场的经销商而言,格调这样已有10余年摸爬滚打的下沉经验的品牌反而更有代理价值,为什么呢?接下来我们从中观层面说说中端位市场的品牌活法。

信息时代,选对路对商战来说已经不是最难的,眼光瞅准了,走自己的路,不随波逐流,才是考验创始人和操盘手定力的关键,也是持续竞争力的根本。为了走好不一样的路线,在中端位市场运营的品牌最需要做好恪守工作,确定边界、禁欲,时刻提醒自己是谁,该做什么?不能做什么?并始终言行如一,从产品、团队、合作伙伴、用户选择等多方面恪守定位准则。

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面对市场风向变化,过去的十几年,整个泛家居送彩金500的网站大白菜从大殴大美到简欧小美,从北欧风刮到新中式风,从玻璃到金属到木头+石头+3D科技材料,市场风向轮回变换了无数轮,与其说是迎合消费需求,不如说是企业换着花样想摆脱同质化竞争。一些品牌看到高端利润高就即刻转型,看到大利基机会就降低利润求规模,只想着在奔涌的海浪中投机,永远不安分在自己最擅长的池塘里摸鱼。这期间,很多定力不强的企业随波逐流,折腾得惨淡收场。至今仍然健康发展的,无疑都是些经得住诱惑、意志坚定的品牌,格调算是其中一家。

市场定位方面不上不下,始终没有越界中端位半步;产品上从畅销不衰的色全色美到意式极简的格调知布,格调主力产品始终在布艺家居上深耕;风格上始终围绕在休闲、时尚、现代简约等方面不偏离;包括极致性价比、臻工品质等都始终保持一致水准,实属难得。除了迎合用户洞察推出的微定制和与时俱进的花式营销手段外,喜欢折腾的人或许会说20年都没有看到格调本质上大的变化了。但有时候,不做骑墙的人,看似不变却是因为不需要变,是以不变应万变,是以小变应大变,格调摸索出了一套在中端位市场生存的品牌活法。

“一种定位在市场打出一片心智领地是艰难的,破坏起来却易如反掌。擅长什么就做什么永远是对的,尝试新东西没什么,但未产生成绩之前不能红旗招展锣鼓喧天,混淆视听,影响了现有定位的正常业务。”

——格调营销总经理 张杰

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其实这样有节制的品牌运营是有难度的,除了抵制诱惑,其中最难的还在于吸引到志同道合的团队,以及不盲进、不莽进的终端合作方,一起推行慢即是快的经营哲学。格调比较好运气,首先创始人李建煌是一个性格沉稳,专注执着的人;且他有幸在企业进入发展期又引进了一位资历颇深、尊崇认可有边界发展理念的经理人张杰;同时,两位操盘手都不好传统招商法则,而是遍寻符合品牌定位的核心城市次级区域和县域市场核心区域运营理念和能力的合作商,达成经营哲学的共识,继而再开展渠道深度合作,因此经销商换手率几乎可以忽略不计。

泛家居网观察下来,作为中端位市场的主流品牌,构筑不高不低的差异化品牌调性;锻造适销对路的产品层级;吸引志同道合的运营者,这些套路格调并不独有,泛家居送彩金500的网站大白菜的品牌都能这么干;但要做到全国渠道合作伙伴的认知与总部相投,并持续保持一致,这一点是相当难复制的,因为最难复制的是操盘手们的定力。

经销商投资店铺选品牌,和资本市场的投资人选项目是一样,胜算与否关键在选好操盘手。格调操盘手目前算是吃透中端位市场运营的一把好手,值得投。

文/泛家居网 陈巧利

标签:  格调家私  泛家居网  沙发  

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