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透过无国界沙发,聊聊红星美凯龙的新热销品牌战略

来源:泛家居网     发布人: 江维     时间: 2021-06-07 14:00:49

红星美凯龙对艺术有着深深的执念。

上海金桥店作为红星美凯龙的第九代艺术商场,由国际知名建筑设计师保罗.安德鲁进行设计,现代大气的蜂巢外形架构下,细腻地结合了中国花窗的传统元素;北京北四环商场以“蝶恋花”为主旋律,把唯美的情怀精妙地融入文化内涵中,以中国式的含蓄,表达对家的内敛执着。

对于红星美凯龙而言,艺术不仅仅可以让商场外观更具吸引力,更能赋能商品,成为打造新品类的利器。最近,这样一场好戏已悄然拉开序幕。

“堪比缪斯的苏珊”坐在一张Domicil的沙发上写好评;“思想者”则对M&D的产品青睐有加;“乔治.沙彭蒂耶夫人与她的孩子们”更是坐上了NATUZZI EDITIONS的新沙发,感概岁月静好。

如此具有穿越感的画面,得益于一次跨越太平洋的握手。5月20日-6月6日,红星美凯龙携手纽约大都会艺术博物馆,推出了无国界沙发品类节。

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乍看一下,大都会艺术博物馆和红星美凯龙似乎没有什么交集,但仔细想来,其实两者都有共同的品味——收藏美好的事物。

位于美国纽约第五大道的大都会艺术博物馆成立于1870年,330余万件稀世珍品使之成为了全球最著名的博物馆之一;红星美凯龙在过去30多年来与成千上万的高端品牌有过合作,丰富的品牌库足以让它成为家居界的“艺术博物馆”。

从埃及到东亚,从希腊到美洲,纽约大都会艺术博物馆将来自世界各地的艺术品汇聚一地,让人真正感受到了艺术无国界。而这一次,红星美凯龙也让自己的“藏品”模糊了国界的限制。

沙发新蓝海

近年来,沙发送彩金500的网站大白菜增长稳定。根据Euromonitor的数据,2019 年沙发市场规模同比增长8.5%,近五年CAGR为7.6%。但整体平稳的表面下,部分细分领域正处于高速增长状态,比如我们今天的主角“无国界沙发”。

“无国界沙发”的另一个名字叫“进口合资沙发”,指的是同时具有进口和国产属性的沙发品牌。它们可能是一些国内企业拥有的海外沙发品牌,例如喜临门家具的M&D、敏华控股集团旗下的ESTELLER和芝华仕伯爵、慕思|CALIASOFART、顾家家居持有的LAZBOY及NATUZZI EDITIONS、左右旗下的VITELIV 维特利;或者是原本主攻海外市场,现在转战国内的品牌,比如华达利的Domicil。

无国界沙发具备了进口品牌的品质,同时由于在国内生产制造,又拥有国产商品的价格。因此备受消费者青睐,成为了沙发送彩金500的网站大白菜中一颗冉冉升起的新星。

2020年底,沙发品类在红星美凯龙的经营面积突破200万方,占总经营面积的9%,较2019年增长15.5%;进口合资沙发的增速则高达52.5%,远超沙发品类整体的增长水平。虽然现在进口合资沙发在红星美凯龙整体经营面积中的占比仅有0.94%,但红星美凯龙计划未来倾斜更多的核心展位资源给予相关品牌。未来三年,进口合资沙发品类在红星美凯龙体系的经营面积有望达到50%以上的年复合增速。

品牌商同样坚定看好送彩金500的网站大白菜未来。ESTELLER董事总经理谭毅就指出,进口合资沙发为整个送彩金500的网站大白菜带来的了增量市场,是一片新蓝海。相关企业需要融合中国消费需求,调整产品、营销、渠道策略,以适应中国市场。

打造新品类的精工细作

无国界沙发其实是红星美凯龙近年来挖掘和打造的又一个新品类。除此之外,高端电器、系统门窗、高端定制也都是重点推广的项目。

长期以来,家居送彩金500的网站大白菜准入门槛较低,送彩金500的网站大白菜集中度分散,品牌商之间难以形成差异化(或差异化无法被用户感知到),导致送彩金500的网站大白菜呈现“强品类,弱品牌”的特征。以沙发为例,多数用户在采购沙发的时候,很少会马上想起某一个具体的品牌。

相比之下,作为渠道的红星美凯龙反而更早建立起了自己的品牌形象,在用户心中占据了一席之地,比如消费者会想到“去红星美凯龙买沙发”。在这一背景下,红星美凯龙当仁不让地成为了家居送彩金500的网站大白菜的“品类打造者”,通过打造不同品类,为商品塑造差异化,切入用户心智。

商品可以由工厂制造,但心智需要在用户的头脑中形成。因此,品类打造的第一步就是品类概念的挖掘。本质上说,这一步是红星美凯龙对品牌和商品的“再加工”。

名字是信息和心智之间的第一触点。对于新品类而言,一个好的名字可以将品类特征更加直观地告诉消费者,减少教育市场的成本。因此,红星美凯龙首先做的,就是对品类名称进行优化。送彩金500的网站大白菜内原本通用的“进口合资沙发”并不能精准地描述这一品类。因为某些国内商家原本专注于海外,现在开始发力本土市场,他们的产品显然不能算“进口”或者“合资”。

而“无国界沙发”以否定的形式重新定义这一新品类,无疑更为精准。同时,借助“艺术无国界”、“音乐无国界”等日常用语给人的印象,将这一品类的艺术性和文化性进一步凸显,从而对C端市场形成良好的宣传作用。

在确定了一个更合适的名称后,红星美凯龙开始精选筹备这一新品类的处子秀。对纽约大都会艺术博物馆有所了解的消费者,往往具有一定的国际视野,并且对商品品质和艺术性要求较高。这与无国界沙发的目标群体高度一致。因此,选择与大都会艺术博物馆组团,无国界沙发可谓是“出道即巅峰”。

M&D、LAZBOY、NATUZZI EDITIONS、慕思|CALIASOFART等参与本次无国界沙发品类节的品牌其实都是红星美凯龙“新热销品牌”的一员。过去两年,红星美凯龙基于艺术性、时尚性、品质、潮流等多个方面对海量品牌进行甄选,并通过展厅、联合营销等资源扶持,帮助他们尽快打入消费者心智。

通过打造不同的品类,赋予这些品牌差异化特征,正是红星美凯龙打造新热销品牌的方式之一。今年以来,沙发圆桌派、软装峰会、进口瓷砖推介会、橱柜圆桌派、定制卫浴产业基地行等品类相关活动先后登场。5月1日,位于上海的红星美凯龙全球家居一号店,一万六千方的智能电器生活馆正式开业。

如果说上述活动是对已有品类进行强化,那么这次针对一个经营面积占比还不到1%的品类概念的挖掘,标志着红星美凯龙品类打造工程已经进入了深水区,精细化程度进一步提升。

截至到今年3月,新热销品牌的数量已经超过200个。2021年,新热销品牌的店铺面积占比预计会从去年的21%提升至30%。想象一下,当1/3的品牌都极具艺术性、时尚性时,红星美凯龙距离真正的艺术博物馆是不是更接近了?

标签:  红星美凯龙  沙发  上海金桥店  

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